关于选品的认知

关于独立站的选品，其实非常非常重要，真的非常重要。 所以我把这一章放到了第二板块，甚至放在了注册公司之前。

这一章不讲具体怎么选品，先分享一下我关于选品的一些认知，希望能给大家一些参考。

选品基本决定了我们接下来开启的是「简单模式」还是「困难模式」。

如果选到的是已经高度内卷、头部品牌厮杀的赛道，那对于中小卖家来说几乎就是地狱开局。不管是供应链资源、运营能力、资金实力，还是广告素材能力，我们都很难和大卖竞争。就算市场再大，也未必有我们的机会。

相反，如果能够找到一个竞争没有那么激烈，但市场需求稳定，同时又有差异化、有成熟对标的网站和品牌的产品，整个项目做起来就会轻松很多。

举个例子。假如我想做服装。服装只是一个一级类目，下面还有男装、女装、童装等。

如果只是停留在这个层级，然后凭自己的喜好去选产品直接开始卖，大概率很难成功。

因为什么都卖的时候，你真正面对的竞争对手，很可能就是 Zara、优衣库这类成熟品牌。

再比如手机也是一样。如果你只是想着卖手机，那面对的就是苹果、三星、华为这些头部品牌，我们几乎没有任何竞争优势。

但是，当我们不断往下拆，聚焦到更细分的市场时，机会就开始出现了。

例如肥胖女性的大码女装、专门针对护士久站的拖鞋、方便老年人穿脱的服装、针对程序员颈椎问题的人体工学产品等等。你再根据这些场景去找对标的竞争对手，你会发现这时候我们需要对标的，就不一定是那么强的对手了。反而，我们甚至可能找到一些几乎没有太多竞争对手的产品，这时候就是我们的机会。

这些产品背后都有一个共同点：它们都是在服务一类特定的人群，解决一个具体的问题。

所以，我一直建议大家用「人群 + 痛点 + 场景 + 产品」的思路去寻找机会。

很多看起来很普通的产品，只要放到一个具体场景里，它的价值就完全不一样。

除此之外，还有一个很容易被忽略的优势。

越垂直的产品，广告越容易做。

因为它的痛点足够具体，效果也足够明显。

广告素材可以很自然地通过「使用前 vs 使用后」「传统方案 vs 新方案」「产品功效」等方式去做对比，让用户在几秒钟内就知道产品解决了什么问题，而这类产品也更容易促进冲动消费。

而那些卖点不够明确、没有明显痛点的产品，往往只能依靠设计、颜值、品牌或者审美去吸引消费者。

这种产品对于品牌力、摄影能力、视频制作能力和广告预算的要求都会高很多。

所以，对于大多数刚开始做独立站的人来说，我更建议优先选择「有明确人群、有明确痛点、有明确使用场景」的产品，而不是选择「大家都觉得好看、自己也很喜欢」的产品。

独立站选品，本质上是寻找需求。 我们就是需要找到竞争没有那么大的独特需求，而这个东西，不管是在实体还是虚拟产品中，都是适用的。产品只是最后的答案，需求才是一切生意的起点。

一、先想清楚卖什么，再开始建站

除非你想好了要做什么产品，否则一切都不应该开始。

一切的源头，都是先想清楚或者调研清楚要做什么产品，然后才去做独立站。很多人反过来，先把站建起来、公司注册好，再回头寻找产品，然后就根据自己的喜好，草草找了一些产品去上架，做成了一个杂货铺。结果即使投再多的广告，发现也很难出单，就算出单了也很难产生利润。这是一个非常典型的错误认知。

选品调研绝对是做独立站里面最重要也是最优先的一件事情。

二、别只盯着「我有什么」，要看「市场需要什么」

这段时间跟粉丝交流，我发现很多人都在想「我手上有什么产品」，而不是「市场需要什么」。这是两回事。

我们的产品是卖给老外的，就应该优先去了解老外的习惯和真实需求。就算你的品类全世界都需要，不同国家、不同地区的人，喜好也不一样。比如老外就喜欢一些新奇的、甚至长得丑的、花里胡哨的东西，七彩田园风、BlingBling 闪闪的那种，他们特别吃这一套。但这些东西放在国内，不一定是主流审美。

另外很多粉丝喜欢从中华文化出发去选品，这可以理解，我们最熟的就是自己的中华文化。但放到全球范围看，真正了解中华文化的受众占比还是小的。做中华文化相关的产品，基本就两条路：一条是做华人市场；另一条是做非华人市场，那你得先做市场教育，但对新手来说，市场教育这件事太难了。

我们当然可以优先结合手上现有的资源，但我们需要逐步去调研和验证，现有的资源是否适合我们想做的目标市场，这个是非常重要的。

三、如果不知道做什么，可以从兴趣出发

有些粉丝会问我：「那么多产品，我到底该做什么？」

如果你现在完全没有方向，我反而建议你可以先从兴趣出发。

兴趣不是决定产品能不能赚钱的因素，但它可以帮助你更快进入一个行业。

因为你本身就愿意花时间去了解它。你会主动刷相关内容、关注行业资讯、研究竞争对手、了解用户需求，这些都会让你的学习成本降低很多。

举个例子。

如果你喜欢钓鱼，那就去研究钓鱼用品。

喜欢健身，就去研究健身相关产品。

喜欢宠物，就去研究宠物用品。

喜欢汽车，就去研究汽车周边。

不要一开始就把所有品类都研究一遍，那样很容易把自己绕晕，而且会浪费大量时间。

兴趣最大的价值，就是帮你缩小选择范围。

但兴趣只是起点，不是最终答案。

当你确定了一个自己感兴趣的行业之后，接下来还是要按照前面讲的方法，继续去寻找细分人群、细分需求和细分场景。

最后还是要回到市场数据，验证这个产品有没有需求、竞争是否合适、利润是否足够。

但假如说你能找到一个只有你懂、但是其他人不懂的市场领域，找到这样的产品，而且这个领域在国外是有需求的，那你肯定能做的比别人更好，能更清楚这个人群对应的痛点和需求是什么。

就比如之前看到一个做汽车模型的玩家，这种汽车模型的结构非常复杂，即使他把站点公布出来，其他人如果不懂模型里的专业门槛包括零件、结构、参数和性能等等，模仿起来的难度也会非常高。

所以说，像这种以卖家兴趣出发的产品，其本身的专业性也是你的门槛和竞争力之一。

四、避开人尽皆知的品，挑你打得赢的小战场

先做排除：小红书上天天推广的穿戴甲、手机壳这类到处被拿来当案例讲的品。人尽皆知的品肯定非常卷，特别是那种被反复拿来当案例宣传的品，每个人都知道，研究它的人数不胜数。当然并不是说这些品不能做，而是说市面上流通的普货，比如在 1688 上能买到的一些货，在网络上其实都已经烂大街了。如果我们想做这些品，就需要有非常独特的设计款式或者功能，跟市面上的普货有所区分才有可能做成。不然的话，真的很难做。

但「竞争度没那么高」不是让你去找一个完全没人做的品。完全没人竞争的蓝海基本不存在，真有那种品，多半是它压根没市场。竞争躲不掉，你能做的是挑战场：挑一个你手上这点资源能形成局部优势的小战场。大卖家整体资源可能是你的一百倍，但他摊到某个小类目上的投入可能就一点点，你把全部力气压到这一个点上，在局部反而是你以多打少。

举个例子，你去做一个服装品牌如果什么类目都做，可能对标的是 Zara 或者其他类似的服装大品牌。但我们的资源其实是有限的，没办法跟这些大品牌去竞争。但是，如果我们单纯针对袜子品类去做，例如去做一个专门针对肥胖女士的压力袜，主打缓解腿肿、预防静脉曲张，那我们就不需要跟这些大品牌去竞争了，因为他们在这个方向上投入的资源可能很少，那我们这时候就有了一定的机会，只需要去调研这个细分品类下的头部卖家，肯定比做大而全的品牌轻松。

所以我们的目标是：竞争没那么卷、有特色、能解决特定痛点、有刚需、有差异化的产品。选品围绕这几个点去找。

五、把品类拆细，而不是做大而全

选定一个大方向之后，至少要细分到三级类目，越细分越好。

1. 一级类目：比如宠物，这是一个非常大的市场。
2. 二级类目：可以继续拆成猫、狗、鸟、爬虫、乌龟、兔子等等。如果选择狗，还可以继续拆成大型犬、中型犬、小型犬等。如果选择猫，还可以拆成长毛猫、短毛猫等。
3. 三级类目：具体需求或产品类型。例如猫砂盆、猫爬架、猫抓板、猫窝、猫玩具、自动喂食器、自动饮水机、猫包等等。

如果继续往下拆，猫玩具还能细分成逗猫棒、猫薄荷玩具、电动猫玩具、互动玩具等。

再往下拆，甚至还能细分成幼猫磨牙玩具、室内猫互动玩具、长毛猫慢食漏食玩具等更具体的需求。

你会发现，越往下拆，面对的竞争对手越少，目标用户也越精准，产品的卖点和广告方向也会越来越清晰。

我们可以先从某一个垂直的产品切入去推广，等到这个产品确实验证了市场需求之后，我们再慢慢扩展到它关联的一些产品。

六、找对标，重点看广告投了多久

细分到具体品类之后，产品的关键词就比较清晰了，拿着关键词去找正在卖它的同行，看看别人做得怎么样。

去哪找：Google 直接搜产品关键词，看有哪些独立站在卖这个品；Facebook 广告资料库（Ad Library）搜关键词或者竞品主页，看谁在投广告、投的什么素材；TikTok 和各种选品工具也都能用。

找到对标之后，重点看一个东西：这个品的广告投了多久。 一个品的广告连续投了好几个月还在跑，基本就说明它是盈利的，没人会一直亏钱投广告。这是判断一个品行不行最直接的信号，比任何工具给的评分都准。

剩下的看细节：素材怎么拍的、落地页怎么写的、卖多少钱、评论里大家最在意什么、又在抱怨什么。一般来说，差评是最能反映用户需求的。好评不一定，因为有可能好评都是刷的。用户抱怨的点，往往就是我们做差异化的机会。

七、一个值得做的品，长什么样

一个值得做的产品，通常会符合下面几条中的一条或多条：

1. 有明确的痛点或者刚需，不是可有可无的产品。
2. 有差异化的功能、设计或者外观，不是满大街都一样的大路货。
3. 市场竞争相对没有那么激烈，没有太多实力特别强的头部品牌。
4. 利润足够支撑广告投放。以 Google Ads 为例，我个人建议平均客单价尽量做到 50 美元以上，这样广告优化空间会更大。
5. 物流友好，体积小、重量轻、不易碎、不属于敏感或违禁品，能够减少运输和售后的问题。
6. 目标用户足够清晰，容易制作广告素材，也容易讲清楚产品价值。

当然，以上只是适用于大多数新手的选品思路，并不是绝对标准。

如果你本身就拥有一些别人没有的资源，例如自己的工厂、设计团队、专利产品、独家的供应链，或者在某个行业深耕多年，那你的选择空间就会更大。

因为这些资源本身就是你的竞争壁垒。

举个例子，大件家具、大件宠物用品等产品，竞争通常比普通小件产品低，客单价和利润空间也更高。

但与此同时，它们对于供应链、仓储、物流运输、安装服务以及售后处理的要求也会更高。对于我们运营网站构建信任的成本也更高。

如果你能够驾驭这些能力，它们反而可能成为你的优势。

所以，没有哪个品类一定好，也没有哪个品类一定不能做。

关键不是产品本身，而是你的能力是否能够支撑这个产品。

选择一个与你现阶段资源、资金和运营能力相匹配的产品，往往比盲目追求热门赛道更重要。

八、把候选品记下来，打分淘汰

我建议大家在选品的过程中可以列出一张表，在各个维度去设定标准，给每个标准设置 1 到 5 分并分别打分。这样长期积累下来，我们就会慢慢选出现阶段最适合我们的产品。

觉得哪条对你更重要，可以给它加权重。也可以加自己的维度，比如拿不拿得到货、你对这个品类的兴趣程度等。

分数高，并不代表一定成功；分数低，也不代表一定不能做。

只是可以帮助我们优先筛选出那些更值得深入调研的产品。

最后留在表里的高分产品，不一定是你最喜欢的产品，但大概率会是现阶段更适合你的产品。

最后

很多人会把大量时间花在建站这些事情上，但我觉得选品才是最值得花时间的一步。网站不好看可以修改模板，广告不会投可以学，页面转化率低也能慢慢优化，但产品方向选错了就很难去做起来。

当然，也不要因为怕选错就在选品阶段卡几个月，没有人第一次就能选中完美的产品。建议先筛选出几个你认为有机会的方向，再去做市场调研和小成本测试，跑通就继续放大，不行就及时换下一个。下一节，我会分享一些独立站选品的小技巧。